Pay-per-Call业务模式的分析与比较

 强磊

1．Pay-per-Call概述

Pay-per-Call，国内称之为“按每次呼叫付费广告”或简称“呼叫广告”，按照WIKI的定义，它是一种类似Pay-per-Click（按每次点击付费）的广告模式，也就是广告发布者在使用Pay-per-Call发布互联网广告信息后将会接受到来自信息接受者对其发布广告信息的咨询或订购电话，而这些电话都不是信息接受者通过使用传统的电话拨打模式：摘话筒——键盘拨号——等待对方摘机——通话；而是一般通过信息接受者在网页上看到Pay-per-Call方式发布的企业信息或广告信息；这些Pay-per-Call信息的一个显著特点是在呈现该信息的网页上有一个通话的按钮或链接，点击这个按钮一般会弹出一个对话框以对业务做一些说明并让信息接受者输入自己的接听电话，确认后后台的Pay-per-Call呼叫系统将根据事先发布信息企业所留下的通信电话号码和当前信息接受者输入的电话号码接续双方电话终端，从而让信息接受者与企业商家进行沟通交流，以使企业商家销售出自己的产品服务成为可能，从而达到企业商家使用Pay-per-Call发布企业信息和广告的最终目标。为此广告信息发布企业需要向PPC运营商按照PPC通话量的多少支付相应的费用。

Pay-per-Call呼叫广告和传统的Pay-per-Click（按每次点击付费）比较起来可以说是一种“以事实说话”的广告模式，也就是说Pay-per-Click等传统广告发布模式的最大问题是广告发布者无法直接快速地对广告发布效果作出衡量，而Pay-per-Call成功解决了该问题：它将广告信息发布直接与后续的商务交易沟通结合起来，形成一套完整的信息流程并且以交易沟通量作为广告发布效果的评价标准和收费依据。从这些特点上说，Pay-per-Call无疑比传统网络广告模式进了一大步。

2．Pay-per-Call业务模式分析

虽然一般Pay-per-Call的业务模式都是基本上如第1章所述，但在具体业务实现时不同的PPC运营商操作模式还是有很大不同的，本文对目前国内外的PPC业务模式做了系统的分析和调查后，将PPC业务模式分为以下几个类别：

（1）互联网搜索引擎外挂模式

在这种业务模式下PPC运营商一般提供一个类似GOOGLE或BAIDU的搜索引擎门户（很多情况下这些PPC运营商都是直接采用GOOGLE的搜索引擎内核），该网站访问者通过其搜索引擎搜索某个关键词如“电脑”时，搜索引擎在向浏览者提供与GOOGLE、BAIDU类似的搜索结果时会在搜索结果页面的某个位置上外挂一个或数个注册了该关键词的企业PPC广告，例如：联想公司注册了“电脑”这个关键词，则会出现联想公司的电脑产品PPC广告，点击广告输入浏览者的电话终端号码后即可实现与联想公司的电话联系。采用这种方式的PPC运营商以在华东地区有一定知名度的绿线公司（http://www.gtel.com.cn）为代表。

（2）互联网黄页目录搜索方式

这种方式与互联网搜索引擎方式比较类似，不同的是这种方式下的PPC运营商是采用黄页目录的方式提供信息搜索服务，搜索的结果是多个在该PPC运营商上发布PPC广告信息的企业信息条目，点击每个条目的PPC通话按钮都可以实现与信息发布企业的电话沟通。采用这种方式的PPC运营商以在华北和东北地区有较高知名度的易盟网络公司（http://www.mart88.com）为代表。

（3）联盟网站广告链接插入方式

这种方式下的PPC运营商一般没有自己的广告信息发布网站门户，而是通过与多个其他中小型网站实现业务联盟，由联盟网站发布PPC广告信息，信息接受者在这些网站上浏览到PPC广告信息并通过点击通话链接，触发PPC运营商的呼叫系统实现浏览者与信息发布商家的通话。为此，PPC运营商需要将业务收入与联盟网站分成。采用这种模式的典型代表是“蚂蚁互动（http://www.mmyee.com）”。

（4）多通道模式

这种方式是将互联网PPC广告信息发布与电话呼叫中心、短信通道结合起来，信息接受者可以通过登陆互联网、拨打PPC运营商的呼叫中心统一号码、发送短信到PPC统一接入码都可以搜索到信息接受者所需要的能够满足其消费需求的商家信息，并且可以进一步通过互联网点击、电话转接、短信回复触发实现与信息接受者与信息发布商家的电话沟通。目前，绿线公司和易盟网络都在互联网搜索模式的基础上采用了全通道业务模式，分别申请了全国一致的呼叫中心号码和短信搜索号码。

3、Pay-per-Call业务模式比较

   上述四种比较主流的Pay-per-Call业务模式可以说是各自有各自的精彩，下面我们从多个角度对四种业务模式进行优劣势比较。

4、总结

  纵上所述，Pay-per-Call每种业务模式都有其优缺点，总结和建议如下：

（1）       从建设速度和可操作性上来说，以“搜索引擎外挂式”和“黄页目录搜索式”最为迅速。但以未来规模和覆盖面来说，以“联盟网站广告链接插入式”和“多通道式”为优。

（2）       除“联盟网站广告链接插入式”外，其他模式都有独立的门户或通道，可形成独立的品牌，便于品牌的独立宣传推广。而“联盟网站广告链接插入式”则需要形成一个业务联盟，实现品牌的统一宣传、统一推广；操作难度大，但一旦形成规模，宣传推广的速度和覆盖面都十分巨大。

（3）       每种业务模式都存在虚假呼叫的情况，尤其以“联盟网站广告链接插入式”最为严重。因为联盟网站为了获得其暂时的利润会不顾品牌价值，而进行虚假呼叫以赚取业务收入分成。

（4）       每种业务模式都可具有可操作性，但该业务发展的真正成功与否还取决于以下三个方面。只要这三个方面做好了，笔者认为无论那种模式都会得到迅速且稳定的发展：

——Pay-per-Call应该做成一种面向大众的信息服务，而不是强加于大众的广告推送，因此需要保证信息的丰富性和准确性。只有大众用户从Pay-Per-Call业务中取得利益，解决其生活工作中的问题，Pay-Per-Call才能够保证长期发展。因此，Pay-Per-Call应该和所有著名搜索引擎和门户网站一样，应该保证其信息的丰富性和准确性，只有这样，大众用户才会用；只有大众用户用了，企业商家才能够达到其信息发布、广告宣传的目的。那种骗取或诱惑大众用户点击通话的手段是不能够保证商家信息发布和广告投放效果的。

——注重门户和品牌的培养，这是老声长谈的硬道理。但是，这对于Pay-Per-Call更为由其重要，只有形成品牌价值，才能够凝聚前后向用户。至于品牌价值的形成，除了各种宣传推广模式外，关键还是在于做好内功修为，提升服务质量、丰富信息内容，使大众用户感觉到这个东西对他实际生活的用处，自然企业商家会体会到它的价值，从而愿意为PPC服务买单。

——可以先从某个行业或某个专题入手，基于垂直搜索的呼叫广告将更有前景。有句经常说的话“什么都能做意味着什么都不能做”，Pay-per-Call也是这样，一下子针对所有行业都开放业务、什么信息都能够搜索到，这种情况下除非你有着google或淘宝的技术和资源，否则大众用户很难从你的业务获得其所需要的信息，满足其真实需要。这种情况下，不如从某个行业入手，做深做透，做到信息服务的专业化，从垂直搜索入手，无疑是一种很好的选择。

    虽然存在着很多问题，虽然前方的道路还很漫长，但笔者相信，Pay-per-Call这种从信息搜索到呼叫沟通的商业模式是具有强大生命力的，只要脚踏实地、不断摸索，在众多的Pay-per-Call业务运营商中很可能出现下一个BAIDU或下一个阿里巴巴。